Attribution คืออะไร สำคัญอย่างไร กับการทำการตลาดบนมือถือ

Attribution คืออะไร ทำไมมีความสำคัญอย่างมากกับการทำการตลาด

Attribution ในโลกของการตลาด คือการให้น้ำหนักว่าช่องทาง สื่อ หรือข้อความ อะไรบ้างที่มีผลทำให้เกิด Goal Action ที่เราต้องการ โดย Goal Action มีหลายประเภทไม่ว่าจะเป็น Macro Goal ที่มีผลกับยอดขาย เช่นการสมัครสมาชิก และการซื้อสินค้า หรือจะ Micro Goal ที่วัดผลเชิงคุณภาพ UX หรือวัดผลการทำ Content เช่นการดาวน์โหลด Mobile Application, หรือการคลิกอ่าน E-book

Image Credit : https://www.adjust.com/resources/ebooks/essentials-of-mobile-app-attribution/

โดย Data Attribution ต่างๆเปรียบเสมือนการเชื่อมต่อจุด (connecting dots) โดยแต่ละจุดเปรียบเสมือน การที่ User มีปฏิสัมพันธ์กับ ช่องทาง สื่อ เนื้อหา ทำให้นักการตลาดวัดผลได้ว่า Journey Paths แบบไหนที่ทำให้เกิด Goal Action เยอะที่สุด หรือใช้งบประมาณโฆษณาน้อยที่สุด หมายความว่านักการตลาดที่กำลังจะทำ Mobile Advertising จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องเข้าใจวิธีการวัดผลแบบ Data Attribution

เกริ่นถึงการทำ Mobile Advertising เบื้องต้น

ในการเผยแพร่ Application ของเราขึ้นบน App Store การรอให้ App ของเราถูกค้นพบแบบ Organic ผ่านการค้นหา ไม่เพียงพอให้ App ได้รับความนิยมและมียอดดาวน์โหลดสูงๆ การทำโฆษณาผ่าน Social Media หรือ Mobile Ads Networks ต่างๆมีความสำคัญมากๆที่จะทำให้ App ได้รับความนิยมใน App Store

การทำโฆษณา Mobile Advertising มีจุดประสงค์คือ

เพิ่มจำนวนคนดาวน์โหลด Application
ทำให้คนที่ดาวน์โหลด App ไปแล้วกลับมาใช้งาน หรือมี Engagement เพิ่มขึ้น
ทำให้เกิด Conversion ใน App เช่นการซื้อ In-app Feature หรือสมัครเพิ่ม

การที่จะทำ Mobile Advertising ให้มีประสิทธิภาพ และวัดผล Conversion ได้ละเอียดจึงต้องอาศัย Data Attribution

ความท้าทายในการทำ Mobile App Attribution

A fractured mobile ecosystem แต่ละ Publisher และ Ads Networks ไม่ว่าจะเป็น Facebook หรือ Google Adwords ต่างมี Attribution ของตัวเอง ทำให้การ Track User’s Journey ผ่านสื่อหรือ Media ต่างๆไม่ชัดเจน
Multiple sources claiming the same conversion จากข้อที่แล้ว ทำให้ Publisher และ Ads Networks ต่างๆทำการ Claim Attribution ของตัวเอง (อ้างว่า Networks ของตัวเองพา User ไป Install หรือจ่ายเงินซื้อ Apps) ในฐานะเจ้าของ App จะไม่สามารถ Track ได้อย่างแม่นยำ ว่าช่องทางไหนกันแน่ที่พาคนเข้ามา Converted นำไปสู่การต้องจ่ายเงิน Cost per Install ซ้ำซ้อน
Hard to Identify new & installed user แยกไม่ได้ว่าแต่ละ Click หรือ Impression เกิดจาก User ที่เคย Install App ไปแล้วกลับมา Reengagement หรือเป็น New User ที่ Download App ครั้งแรก

จะเห็นได้ว่าการที่เราทำ Mobile Advertising ต่างๆ มีข้อจำกัดเรื่องการเป็น Data Attribution ข้าม Platform ทำให้เกิดการซ้ำซ้อนในการใช้งบประมาณ และไม่สามารถ Optimize Campaignต่างๆได้แบบ Real-Time

การใช้เครื่องมือ Mobile Analytics Platform ที่มี SDK และระบบ Tracking ตรงกลางที่สามารถเชื่อมโยง Data Attribution ข้าม Platforms ต่างๆได้จึงมาช่วยเรื่องนี้ แต่การทำงานของ Data Attribution ใน Mobile แตกต่างจาก Data Attribution ใน Website อย่างสิ้นเชิง
Adjust Mobile Analytics Platform

การจัดเก็บ Data Attribution ใน Website ทำงานอย่างไร

โดยปกติแล้วการจัดเก็บ Data Attribution ในเว็บไซต์จะใช้การ Track พฤติกรรมการใช้งานผ่าน Cookies, Image Pixel Tags, และการใช้ Track Links ด้วยการ Custom URL parameters เช่นการใช้ UTM

ตัวอย่างการใช้ Data Attribution ใน Google Analytics ที่มีการ Match User ผ่าน User-ID

ความแตกต่างระหว่าง Web Attribution และ Mobile Attribution

มีความแตกต่างจากการจัดเก็บใน Website อย่างสิ้นเชิง เราไม่สามารถใช้ Cookie หรือการ Custom URL parameters ในการวัดผลได้ว่า สื่อหรือMedia ที่พาคนไป App Store ไหนบ้างที่ก่อให้เกิดการ Download และ Install และไม่สามารถ Track ต่อไปได้ว่าสื่อหรือMedia ไหนที่ก่อให้เกิดการซื้อ Item หรือIn-app purchase ใน Mobile Application ของเรา

ถึงแม้ว่า Android Application ของเราจะสามารถใช้ Firebase หรือ Google Analytics4 ในการ Track ได้แต่ก็อาจจะวัดผลได้แค่ Single-Touch Attribution แต่ไม่สามารถวัดผลแบบ Multi Touchs Attribution ได้เช่นกัน

การจัดเก็บ Data Attribution ใน Mobile Application

นึกภาพว่า User กำลังเล่นเกมส์ใน Iphone แล้วมี Ads โฆษณา (Apps ของเรา) เด้งขึ้นมา ทันทีที่ User คลิกโฆษณาแล้วเปิดไปที่ Play Store หรือ iTune Store เราจำเป็นต้องมี Mobile Analytics Platform เช่น Adjust ในการเก็บ Attribution ไว้ด้วย Advertising ID หรือ Android Referrer Matching

ทั้งนี้การ Match ให้เจอว่าแต่ละ Attribute ที่เข้ามาเป็นบุคคลคนเดียวกันต้องอาศัยการ Matching ได้ 2 รูปแบบคือ

ทดลองใช้งาน Adjust เครื่องมือวัดผลโฆษณาบนมือถือระดับโลกฟรี 1 เดือน

Device Matching โดยการใช้

Advertising IDs ที่เรียกว่า IDFA (สำหรับ iOS) และ GPS ADID (สำหรับ Android).
Device IDs ที่เรียกว่า IDFV (สำหรับ iOS), Android ID (สำหรับ Android), และ OAID (สำหรับAndroid devices ที่ไม่ได้เปิดใช้งาน GPS)
Adjust reftags ที่เป็น unique IDs ที่ทาง Adjust สร้างขึ้นทุกๆครั้งที่มีการ click หรือ impression โดยรองรับทั้ง iOS และ Android.

Probabilistic Matching

รูปแบบรองหรือ (Secondary Attribution Method) โดยการใช้ข้อมูลหลายๆส่วนประกอบกัน เช่น

Device name (เช่น Samsung Galaxy S7, Iphone13)
Operating system (เช่น Android)
Operating system version (เช่น 7.1.2, MacOs11.5)
IP address (เช่น 77.185.208.234)
User agent (เช่น browser)

ความแตกต่างระหว่าง Single-Touch Attribution และ Multi Touchs Attribution

การเชื่อมต่อจุดนั้น ก็ยังมีวิธีให้คะแนนว่าแต่ละจุด ใน Journey Paths จุดไหนมีความสามารถและก่อให้เกิด Goal Action มากที่สุดได้หลากหลากรูปแบบ (Multi-touch attribution) เช่น

Last Interaction ให้คะแนนกับจุดสุดท้ายก่อนที่ User จะเข้ามาที่ระบบเรา
First Interaction ให้คะแนนกับจุดแรกก่อนที่ User จะเข้ามาที่ระบบเรา
Linear Attribution คือการเกลี่ยคะแนนให้แต่ละจุดมีความสำคัญเท่าๆ กัน
Time Decay Attribution ยิ่ง User เดินเข้าใกล้การ Conversion มากเท่าไหร่ จุดนั้นจะมีน้ำหนักคะแนนเยอะขึ้น
Position Based Attribution คือการมองว่าจุดแรกและจุดสุดท้ายมีความสำคัญพอๆกัน

ข้อมูลที่ได้สามารถนำไปทำอะไรต่อ

Optimized Marketing Spend ปรับเพิ่ม/ลด เงินในแต่ละ Ads ได้อย่างเหมาะสม
Improve Product Development นำไปปรับปรุงสินค้าของเรา
Optimized Creative ปรับปรุงรูปแบบของ Creative วิธีการสื่อสาร การเลือกรูปภาพและข้อความโฆษณาที่ให้ ROI สูงสุด

ตัวอย่าง คำตอบที่ได้จากการเก็บ Data Attribution

Stava Application ออกกำลังกายชื่อดัง สามารถเก็บ Mobile Attribution ลูกค้าหลังติดตั้งหรือ Post-Install ได้ทำให้เห็นว่าลูกค้าที่มี Engage กับ Application บ่อยๆจะมีแนวโน้มที่จะซื้อบริการ In-app Purchase เพิ่ม

Traveloka Application ชื่อดังด้านธุรกิจท่องเที่ยว ใช้ Data Attribution ในการ Match User คนเดียวกันได้จาก Desktop และ Mobile ทำให้สามารถสร้าง Segment และไปทำ Personalization Ads ในการทำ Retargeting บน Google, Facebook และ Ads Networks อื่นๆได้

*ข้อมูลจาก Case Studies ของ Adjust.com