Attribution คืออะไร สำคัญอย่างไร กับการทำการตลาดบนมือถือ
Attribution คืออะไร ทำไมมีความสำคัญอย่างมากกับการทำการตลาด
Attribution ในโลกของการตลาด คือการให้น้ำหนักว่าช่องทาง สื่อ หรือข้อความ อะไรบ้างที่มีผลทำให้เกิด Goal Action ที่เราต้องการ โดย Goal Action มีหลายประเภทไม่ว่าจะเป็น Macro Goal ที่มีผลกับยอดขาย เช่นการสมัครสมาชิก และการซื้อสินค้า หรือจะ Micro Goal ที่วัดผลเชิงคุณภาพ UX หรือวัดผลการทำ Content เช่นการดาวน์โหลด Mobile Application, หรือการคลิกอ่าน E-book
โดย Data Attribution ต่างๆเปรียบเสมือนการเชื่อมต่อจุด (connecting dots) โดยแต่ละจุดเปรียบเสมือน การที่ User มีปฏิสัมพันธ์กับ ช่องทาง สื่อ เนื้อหา ทำให้นักการตลาดวัดผลได้ว่า Journey Paths แบบไหนที่ทำให้เกิด Goal Action เยอะที่สุด หรือใช้งบประมาณโฆษณาน้อยที่สุด หมายความว่านักการตลาดที่กำลังจะทำ Mobile Advertising จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องเข้าใจวิธีการวัดผลแบบ Data Attribution
เกริ่นถึงการทำ Mobile Advertising เบื้องต้น
ในการเผยแพร่ Application ของเราขึ้นบน App Store การรอให้ App ของเราถูกค้นพบแบบ Organic ผ่านการค้นหา ไม่เพียงพอให้ App ได้รับความนิยมและมียอดดาวน์โหลดสูงๆ การทำโฆษณาผ่าน Social Media หรือ Mobile Ads Networks ต่างๆมีความสำคัญมากๆที่จะทำให้ App ได้รับความนิยมใน App Store
การทำโฆษณา Mobile Advertising มีจุดประสงค์คือ
- เพิ่มจำนวนคนดาวน์โหลด Application
- ทำให้คนที่ดาวน์โหลด App ไปแล้วกลับมาใช้งาน หรือมี Engagement เพิ่มขึ้น
- ทำให้เกิด Conversion ใน App เช่นการซื้อ In-app Feature หรือสมัครเพิ่ม
การที่จะทำ Mobile Advertising ให้มีประสิทธิภาพ และวัดผล Conversion ได้ละเอียดจึงต้องอาศัย Data Attribution
ความท้าทายในการทำ Mobile App Attribution
- A fractured mobile ecosystem แต่ละ Publisher และ Ads Networks ไม่ว่าจะเป็น Facebook หรือ Google Adwords ต่างมี Attribution ของตัวเอง ทำให้การ Track User’s Journey ผ่านสื่อหรือ Media ต่างๆไม่ชัดเจน
- Multiple sources claiming the same conversion จากข้อที่แล้ว ทำให้ Publisher และ Ads Networks ต่างๆทำการ Claim Attribution ของตัวเอง (อ้างว่า Networks ของตัวเองพา User ไป Install หรือจ่ายเงินซื้อ Apps) ในฐานะเจ้าของ App จะไม่สามารถ Track ได้อย่างแม่นยำ ว่าช่องทางไหนกันแน่ที่พาคนเข้ามา Converted นำไปสู่การต้องจ่ายเงิน Cost per Install ซ้ำซ้อน
- Hard to Identify new & installed user แยกไม่ได้ว่าแต่ละ Click หรือ Impression เกิดจาก User ที่เคย Install App ไปแล้วกลับมา Reengagement หรือเป็น New User ที่ Download App ครั้งแรก
จะเห็นได้ว่าการที่เราทำ Mobile Advertising ต่างๆ มีข้อจำกัดเรื่องการเป็น Data Attribution ข้าม Platform ทำให้เกิดการซ้ำซ้อนในการใช้งบประมาณ และไม่สามารถ Optimize Campaignต่างๆได้แบบ Real-Time
การจัดเก็บ Data Attribution ใน Website ทำงานอย่างไร
โดยปกติแล้วการจัดเก็บ Data Attribution ในเว็บไซต์จะใช้การ Track พฤติกรรมการใช้งานผ่าน Cookies, Image Pixel Tags, และการใช้ Track Links ด้วยการ Custom URL parameters เช่นการใช้ UTM
ตัวอย่างการใช้ Data Attribution ใน Google Analytics ที่มีการ Match User ผ่าน User-ID
ความแตกต่างระหว่าง Web Attribution และ Mobile Attribution
มีความแตกต่างจากการจัดเก็บใน Website อย่างสิ้นเชิง เราไม่สามารถใช้ Cookie หรือการ Custom URL parameters ในการวัดผลได้ว่า สื่อหรือMedia ที่พาคนไป App Store ไหนบ้างที่ก่อให้เกิดการ Download และ Install และไม่สามารถ Track ต่อไปได้ว่าสื่อหรือMedia ไหนที่ก่อให้เกิดการซื้อ Item หรือIn-app purchase ใน Mobile Application ของเรา
ถึงแม้ว่า Android Application ของเราจะสามารถใช้ Firebase หรือ Google Analytics4 ในการ Track ได้แต่ก็อาจจะวัดผลได้แค่ Single-Touch Attribution แต่ไม่สามารถวัดผลแบบ Multi Touchs Attribution ได้เช่นกัน
การจัดเก็บ Data Attribution ใน Mobile Application
นึกภาพว่า User กำลังเล่นเกมส์ใน Iphone แล้วมี Ads โฆษณา (Apps ของเรา) เด้งขึ้นมา ทันทีที่ User คลิกโฆษณาแล้วเปิดไปที่ Play Store หรือ iTune Store เราจำเป็นต้องมี Mobile Analytics Platform เช่น Adjust ในการเก็บ Attribution ไว้ด้วย Advertising ID หรือ Android Referrer Matching
ทั้งนี้การ Match ให้เจอว่าแต่ละ Attribute ที่เข้ามาเป็นบุคคลคนเดียวกันต้องอาศัยการ Matching ได้ 2 รูปแบบคือ
Device Matching โดยการใช้
- Advertising IDs ที่เรียกว่า IDFA (สำหรับ iOS) และ GPS ADID (สำหรับ Android).
Device IDs ที่เรียกว่า IDFV (สำหรับ iOS), Android ID (สำหรับ Android), และ OAID (สำหรับAndroid devices ที่ไม่ได้เปิดใช้งาน GPS) - Adjust reftags ที่เป็น unique IDs ที่ทาง Adjust สร้างขึ้นทุกๆครั้งที่มีการ click หรือ impression โดยรองรับทั้ง iOS และ Android.
Probabilistic Matching
รูปแบบรองหรือ (Secondary Attribution Method) โดยการใช้ข้อมูลหลายๆส่วนประกอบกัน เช่น
- Device name (เช่น Samsung Galaxy S7, Iphone13)
- Operating system (เช่น Android)
- Operating system version (เช่น 7.1.2, MacOs11.5)
- IP address (เช่น 77.185.208.234)
- User agent (เช่น browser)
ความแตกต่างระหว่าง Single-Touch Attribution และ Multi Touchs Attribution
การเชื่อมต่อจุดนั้น ก็ยังมีวิธีให้คะแนนว่าแต่ละจุด ใน Journey Paths จุดไหนมีความสามารถและก่อให้เกิด Goal Action มากที่สุดได้หลากหลากรูปแบบ (Multi-touch attribution) เช่น
- Last Interaction ให้คะแนนกับจุดสุดท้ายก่อนที่ User จะเข้ามาที่ระบบเรา
- First Interaction ให้คะแนนกับจุดแรกก่อนที่ User จะเข้ามาที่ระบบเรา
- Linear Attribution คือการเกลี่ยคะแนนให้แต่ละจุดมีความสำคัญเท่าๆ กัน
- Time Decay Attribution ยิ่ง User เดินเข้าใกล้การ Conversion มากเท่าไหร่ จุดนั้นจะมีน้ำหนักคะแนนเยอะขึ้น
- Position Based Attribution คือการมองว่าจุดแรกและจุดสุดท้ายมีความสำคัญพอๆกัน
ข้อมูลที่ได้สามารถนำไปทำอะไรต่อ
- Optimized Marketing Spend ปรับเพิ่ม/ลด เงินในแต่ละ Ads ได้อย่างเหมาะสม
- Improve Product Development นำไปปรับปรุงสินค้าของเรา
- Optimized Creative ปรับปรุงรูปแบบของ Creative วิธีการสื่อสาร การเลือกรูปภาพและข้อความโฆษณาที่ให้ ROI สูงสุด
ตัวอย่าง คำตอบที่ได้จากการเก็บ Data Attribution
Stava Application ออกกำลังกายชื่อดัง สามารถเก็บ Mobile Attribution ลูกค้าหลังติดตั้งหรือ Post-Install ได้ทำให้เห็นว่าลูกค้าที่มี Engage กับ Application บ่อยๆจะมีแนวโน้มที่จะซื้อบริการ In-app Purchase เพิ่ม
Traveloka Application ชื่อดังด้านธุรกิจท่องเที่ยว ใช้ Data Attribution ในการ Match User คนเดียวกันได้จาก Desktop และ Mobile ทำให้สามารถสร้าง Segment และไปทำ Personalization Ads ในการทำ Retargeting บน Google, Facebook และ Ads Networks อื่นๆได้
*ข้อมูลจาก Case Studies ของ Adjust.com
แนะนำให้รู้จักกับเครื่องมือสำหรับทำ Mobile Attribution (Adjust)
- สามารถ Track ได้ละเอียดแม้แต่การ Uninstall และการกลับไป Reinstall อีกครั้ง
- การติดตั้ง Scripts Tracking ที่ง่ายดายผ่าน SDK
- สามารถ Customer Event ได้ละเอียด
- แยกดูประสิทธิภาพ Media ได้ตามช่องทาง
- สามารถนำ Data กลับไปเป็น Audience Builder ใน Advertising Platform ได้
- มี Built In Report พร้อมใช้งานและสามารถ Custom Report ได้ละเอียด
- มี Partner Integrations กับ Platform ต่างๆ มากมาย
หน้าตาการใช้งาน Adjust ที่ใช้งานง่ายดาย
- แยกดูข้อมูลตามช่วงเวลา
- เลือก Event ที่ต้องการดูได้ละเอียด
- Export ข้อมูลไปใช้งานที่ระบบอื่นๆได้
พิเศษ ทดลองใช้งาน Adjust เครื่องมือวัดผลโฆษณาบนมือถือระดับโลกฟรี 1 เดือนและถ้าต้องการใช้งานต่อ มีส่วนลดพิเศษ 20% (เฉพาะผู้ที่สมัครผ่านลิงค์นี้เท่านั้น และมีจำนวนจำกัด)