Twilio Segment : CDP ที่รวมตัวกันระหว่าง Integration และระบบ Communication

Segment เป็น Martech อีกตัวที่ผมชอบมาก เคยได้ลองศึกษาประมาณ 6-7 ปีที่แล้ว (ก่อนคำว่า CDP จะมาสร้างกระแส)

สิ่งที่ Segment “แย็บ” ผมก่อนเลยคือ ครั้งแรกที่เข้า website หน้า Homepage มีการ persalizationข้อความประมาณว่า “ เราสามารถช่วย“ชื่อบริษัทผม” ส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้นะ ทำให้พยายามศึกษาตัวนี้เพิ่ม ตอนนั้นรู้สึกว่า Segment วางตัวไว้เป็น IPaas “Integration platform as a service” ที่ใช้งานค่อนข้างยาก ต้องการคนที่มีทักษะด้าน Data Developer พอสมควรในการ Configuration ระบบ…..เลยทิ้งไว้ไปทำอย่างอื่น

ปีนี้กลับมาดูอีกทีคราวนี้ Twilio บริษัท Communication ชื่อดังของโลก ได้ซื้อ Segment แล้วปรับตัวเองเป็น CDP หรือ Customer Data Platform ได้อย่างน่าสนใจมากๆ

ซึ่งการที่ Twilio Segment CDP จงใจใช้คำว่า Infrastructure นี้ นอกจากเป็นการพยายาม crack วิธีการบริหารจัดการ Data infrastucture แบบเดิมๆ โดยจุดเด่นของ Segment ที่ผมได้ลองเล่นแล้วรู้สึกว่า “ฟุตเวิร์ค”ดีมากได้แก่

1. Omni-channel data collection ที่รองรับการเก็บ first-party dataทุกๆsource ไม่ยากนัก เช่น
– Website ด้วยการเก็บผ่าน Javascript ซึ่ง”ฮุค”อีกหมัดของเค้าคือ Visual Tagger ที่ผมลองแล้วใช้งานง่ายโคตรๆ แค่เลือกButton หรือ Element ที่ต้องการ เราก็สามารถส่ง event & trigger ไปเก็บได้เลย (ตามภาพ)

– Servers side ทั้ง Java, Node.js, PHP, Pixels, Python, Ruby
– CRM ต่างๆ Salesforce, HubSpot ผ่าน integration ที่ติดตัว Segment มาเลย
– Payments system เช่น Stripe, Amazon Payments
– Email automation ต่างๆ MailChimp, SendGrid ผ่าน integration ที่ติดตัว Segment เช่นกัน

– Advertising ก็ดึงจาก Facebook, Google AdWords ผ่าน integration ของเค้าอีก
– API สำหรับ Platform อื่นๆเช่น POS (Point of sale) เป็นต้น

2. Advanced data control โดยสามารถ connect กับ data warehouses ดังๆได้เลยเช่น Amazon Redshift, Azure SQL, BigQuery ทำให้ผู้เชี่ยวชาญด้าน Data สามารถเข้าไปจัดการ Raw file เพื่อ recovery หรือ Historical data replay หรือเพื่อการทำ advanced analysis

3. Security ค่อนข้างสูงสามารถทำ Data encryption มี Role-based permissions เพื่อกั้นสิทธ์ user ได้ละเอียด

4. Cross-functional utility มี interface ที่ค่อนข้าง friendly กับ Business user ทำให้
– Marketing สามารถบริการจัดการ Customer data ต่างๆได้เอง
– ลด resource งานของ DE (data engineer)
– มี SDKs และ server-side integrations เพื่อลด duplicative tracking และ Lean ระบบที่เกี่ยวข้อง

5. Data privacy : Detection Center เพื่อตรวจจับ PII (ข้อมูลที่ระบุตัวบุคคลได้) และ classify ออกมาเป็น 3สีได้แก่ แดง เหลือง เขียว ตามระดับ

สุดท้ายหมัด “น็อค” คือ Segment มี Free version ให้ใช้ โดยมีข้อจำกัดแค่เชื่อมต่อ Data ต้นทางได้ 2 sources และกำหนดปริมาณการรับส่งข้อมูลไม่เกิน 1,000 MTU ส่วนใครอยากได้แบบ Unlimit data source ก็แค่ upgrade เป็น Team plan เริ่มต้นแค่เดือนละ 3พันกว่าบาทครับ

สรุปส่งท้าย : ถึงอย่างไร ผมคิดว่า Segment เป็น Ipaas หรือ Integration as a service ที่มี Feature Data collection โดดเด่นกว่า CDP หรือ Customer Data Platform ทั่วๆไป เหมาะกับ
– หน่วยงานที่มี Marketing automation อยู่แล้ว
– ใช้ Data & Business Visualization Tool อื่นๆเช่น PowerBI, Tableau ไปดึงข้อมูลจาก Data warehouse
– มี Frontend ทีรองรับการทำ Dynamic, Personalization แยกเช่น Google Optimize, Optimizely

และถ้าจะรีดประสิทธิภาพของ Segment ออกมาได้ดี หน่วยงานที่จะนำไปใช้ ควรมี
– Business user จัดการวางแผนการ collect data to CDP
– มี Developer ช่วยจัดการการ Tagging หรือ หรือทำ API กรณีที่มี On-premises หรือ Offline data sources
– อาจจะมี Data Engineer ถ้าต้องการจัดการ Raw data ที่ Data warehouse ครับ