อธิบายจักรวาล Google Analytics 4 หรือ GA4 ในทุกมิติ

This post is also available in: อังกฤษ

Google Analytics 4 หรือที่หลายคนเรียกสั้น ๆ ว่า GA4 คือการพัฒนารุ่นใหม่ของระบบ Web Analytics จาก Google ที่ถูกพัฒนาขึ้นมาแทน Universal Analytics (UA) ซึ่งหยุดให้บริการในปี 2023 เป็นต้นไป GA4 จึงกลายเป็นศูนย์กลางของการวัดผลเว็บไซต์ยุคใหม่ที่นักการตลาด นักวิเคราะห์ข้อมูล และเจ้าของกิจการต้องเรียนรู้

Path to Success with Google Analytics

การใช้ GA4 ให้ได้ประโยชน์สูงสุดควรเข้าใจภาพรวมของเส้นทางความสำเร็จ (Path to Success) ที่เริ่มต้นจากการเก็บข้อมูล ไปจนถึงการนำข้อมูลไปใช้ตัดสินใจ:

1. Collect Data: ติดตั้ง tracking code และตั้งค่าให้ครอบคลุมทุก interaction ที่ต้องการวัดผล
2. Create Goals: แปลงเป้าหมายทางธุรกิจให้เป็น conversion หรือ event ใน GA4 เพื่อให้สามารถวัดผลสำเร็จได้
3. Measure Insights: ใช้ report และ visualization tools เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้ใช้งานและประสิทธิภาพของแต่ละ touchpoint
4. Take Action: นำข้อมูลที่ได้ไปใช้ปรับปรุง UX, เพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญการตลาด, และ optimize funnel ต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง

What is GA4?

GA4 คือระบบวิเคราะห์ข้อมูลที่ใช้ Event-based model แทน Session-based แบบเดิม โดยทุก interaction เช่น click, page_view, scroll, video_start จะถูกเก็บเป็น event ทั้งหมด ช่วยให้เข้าใจ user journey ได้แม่นยำขึ้น

GA4 มีจุดแข็งในเรื่อง cross-platform tracking, การวิเคราะห์เชิงลึกแบบ real-time และการนำ machine learning มาใช้ในการพยากรณ์พฤติกรรมของผู้ใช้งาน เช่น การคาดการณ์ churn rate หรือ revenue

Getting Started with GA4

• Create Property: เริ่มจากการเข้าไปที่ analytics.google.com สร้าง property ใหม่ และตั้งค่า domain
• Tracking Setup: ใช้ Measurement ID ฝังใน ของเว็บไซต์ หรือเชื่อมผ่าน Google Tag Manager
• Event & Conversion Configuration: ใช้ predefined event หรือ custom event เพื่อ track พฤติกรรมตามเป้าหมายของธุรกิจ โดย GA4 มีระบบ event ที่ยืดหยุ่นและลึกกว่า UA ซึ่งแบ่งได้เป็น 4 ประเภทหลัก:

1. Automatically Collected Events: เช่น first_visit, session_start, page_view ซึ่ง GA4 เก็บให้ทันทีหลังติดตั้ง
2. Enhanced Measurement Events: เช่น scroll, outbound_click, site_search ที่สามารถเปิด/ปิดได้โดยไม่ต้องเขียนโค้ดเพิ่ม
3. Recommended Events: เหมาะกับ use case พิเศษ เช่น login, purchase, sign_up ที่ GA4 แนะนำให้ตั้งตามชื่อมาตรฐาน
4. Custom Events: ผู้ใช้งานสามารถตั้งชื่อ event และกำหนด parameter เองได้ เพื่อวัดพฤติกรรมเฉพาะที่สำคัญต่อธุรกิจ

การตั้ง Conversion สามารถทำได้โดยเข้าไปที่ Admin > Events แล้วเปิด status ให้เป็น Conversion หรือจะสร้างใหม่หมดก็ได้ โดย Conversion Event นี้จะกลายเป็นพื้นฐานสำคัญของการวัด ROI และวิเคราะห์ Funnel ต่อไป

Understand the 4 Main Areas of Reporting

Google Analytics 4 แบ่งรายงานออกเป็น 4 หมวดหลักที่ครอบคลุมทุกส่วนของ user journey:

• Realtime: แสดงข้อมูลผู้ใช้งานที่ active อยู่บนเว็บไซต์หรือแอป ณ ขณะนั้น เหมาะสำหรับตรวจสอบ behavior แบบสด เช่น การเข้าร่วม campaign หรือการเปิดใช้งาน event ใหม่ ๆ
• Life Cycle: ประกอบด้วย 4 sub-section คือ Acquisition, Engagement, Monetization และ Retention เพื่อวิเคราะห์ตั้งแต่การได้มาจนถึงการรักษาผู้ใช้งาน
• User: แสดงข้อมูล demographic, interests, device, และเทคโนโลยีที่ใช้ โดยใช้สำหรับวิเคราะห์ว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายหลักของเว็บไซต์
• Explore: เป็นพื้นที่สำหรับ analyst ที่ต้องการเจาะลึกพฤติกรรมของผู้ใช้งานแบบ custom โดยสามารถใช้ technique อย่างเช่น path analysis, segment overlap, funnel exploration เป็นต้น

GA4 Integrations

GA4 ผสานกับเครื่องมืออื่นของ Google ได้ลึกและละเอียดมาก:

• Google Ads: track performance ของแคมเปญแบบ cross-platform
• BigQuery: export raw data เพื่อวิเคราะห์เชิงลึก หรือสร้าง ML model เพิ่มเติม
• Search Console / AdSense / Firebase: ใช้ร่วมกันเพื่อเข้าใจ performance ทั้งจาก organic, ad revenue และ mobile app

YouTube Integration

ถ้าคุณมี channel บน YouTube และฝังวิดีโอลงในเว็บ GA4 สามารถ track พฤติกรรมการดูวิดีโอได้ด้วย:

• รู้ว่าผู้ชมเริ่ม, หยุด, หรือดูจบหรือไม่ (ผ่าน event เช่น video_start, video_progress, video_complete)
• สามารถเชื่อมข้อมูลกับ YouTube Analytics เพื่อดูว่า traffic จากเว็บมีผลต่อยอดวิวบน YouTube อย่างไร
• ใช้ข้อมูลนี้เพื่อวางแผน content strategy ได้แม่นยำขึ้น โดยเฉพาะกับ funnel ที่ต้องการ education ผ่านวิดีโอ

Attribution Model & Conversion

Attribution Modelling in GA คือการให้เครดิต conversion ว่าจะใช้โมเดลแบบไหน โดยแต่ละแบบมีลักษณะเฉพาะและเหมาะกับ context ที่ต่างกัน:

• First Click: ให้เครดิตทั้งหมดกับช่องทางแรกที่ผู้ใช้งานคลิกก่อน conversion เหมาะกับการวัดช่องทางที่สร้าง awareness
• Last Click: ให้เครดิตทั้งหมดกับ touchpoint สุดท้ายก่อนเกิด conversion เหมาะสำหรับการประเมินผลลัพธ์ทันที
• Linear: แจกแจงเครดิตแบบเท่า ๆ กันในทุก touchpoint ใน conversion path เหมาะกับธุรกิจที่แต่ละขั้นมีบทบาทพอ ๆ กัน
• Time Decay: ให้เครดิตมากกับ touchpoint ที่อยู่ใกล้เวลา conversion มากกว่า เหมาะกับ funnel ที่มีระยะเวลาในการตัดสินใจ
• Data-driven Attribution (DDA): ใช้ machine learning วิเคราะห์ข้อมูลจากแต่ละ touchpoint และแจกแจงเครดิตตามผลกระทบจริงของแต่ละช่องทาง ซึ่งเป็นโมเดลที่ GA4 แนะนำให้ใช้สำหรับการวิเคราะห์ที่แม่นยำที่สุด

การเลือก attribution model ที่เหมาะสมจะช่วยให้เข้าใจว่าช่องทางไหนส่งผลต่อ conversion จริง ๆ มากที่สุด และควรทุ่มงบเพิ่ม

Cross-Device Tracking

GA4 รองรับการวัดผลแบบ Cross-device ซึ่งเป็นฟีเจอร์สำคัญในโลกที่ผู้ใช้งานสลับใช้อุปกรณ์หลายชนิด เช่น เริ่มค้นหาข้อมูลผ่านมือถือ แล้วจบการซื้อผ่าน desktop หรือ tablet โดยการวิเคราะห์ข้ามอุปกรณ์จะช่วยให้ธุรกิจเข้าใจเส้นทางของลูกค้าได้ครบถ้วนมากขึ้น

• ใช้ User-ID เพื่อระบุผู้ใช้คนเดียวกันในอุปกรณ์ต่าง ๆ ได้แม่นยำ โดยต้องมีระบบ authentication ที่สอดคล้อง
• รายงานเช่น Device Overlap ช่วยแสดงจำนวนผู้ใช้ที่ใช้งานมากกว่า 1 device และ Device Paths แสดงลำดับการใช้ device เช่น เริ่มจาก mobile แล้วไป desktop
• สามารถวัดผล Cross-device Conversion ได้ผ่าน GA4 และ Google Ads ช่วยให้วิเคราะห์ performance ของ campaign ที่ลูกค้า engage บนอุปกรณ์หนึ่งแต่ convert บนอุปกรณ์อื่น
• User-ID Coverage Report แสดงสัดส่วนของ traffic ที่ใช้ User-ID ซึ่งช่วยประเมินคุณภาพของการเก็บข้อมูลแบบ persistent user
• รองรับ Cross-device remarketing และ audience segmentation โดยใช้พฤติกรรมรวมจากหลายอุปกรณ์

Behavioral Analysis

Behavioral Analysis คือการศึกษาพฤติกรรมของผู้ใช้งานที่เข้ามายังเว็บไซต์หรือแอป เพื่อให้เข้าใจว่าเขาใช้งานอะไร คลิกที่ไหน สนใจเนื้อหาใด และมีแนวโน้มจะ convert หรือไม่ ด้วย GA4 ซึ่งใช้ event-based model เราสามารถวัดพฤติกรรมในระดับ granular ได้ ทำให้สามารถสร้าง segmentation และ optimize journey ให้ตรงกับความต้องการของผู้ใช้งานมากขึ้น

• Session Path: เส้นทางที่ผู้ใช้งานเดินผ่านบนเว็บไซต์หรือแอปก่อนจะเกิด conversion หรือออกจากระบบ ช่วยให้เข้าใจลำดับเนื้อหาที่ user consume และพบจุดที่ทำให้หลุด
• Funnel Visualization: การวิเคราะห์การเคลื่อนผ่านแต่ละขั้นของ conversion funnel เพื่อดูว่าผู้ใช้งานหลุดในขั้นตอนไหนมากที่สุด และต้องปรับปรุงจุดใด
• Landing Page Performance: การวิเคราะห์ว่า page แรกที่ผู้ใช้เข้ามาให้ผลลัพธ์อย่างไร เช่น bounce rate, engagement หรือ conversion เพื่อปรับปรุงให้หน้า landing มีประสิทธิภาพ
• User Retention: การวิเคราะห์ว่าผู้ใช้งานกลับมาใช้งานซ้ำในช่วงเวลาต่าง ๆ หรือไม่ ช่วยบ่งชี้ loyalty และ product fit
• Audience Segmentation: การแยกกลุ่มผู้ใช้งานตามพฤติกรรม, แหล่งที่มา หรือคุณสมบัติเฉพาะ เพื่อใช้ในการ personalize experience และ optimize marketing campaign

ตัวอย่างการสร้าง Funnel visualization ในธุรกิจ E-Commerce ที่นำไปใช้วิเคราะห์ว่ากว่าที่ผู้ใช้งาน จะเปลี่ยนไปซื้อสินค้า (Convert) มีการ Drop-Off ไปตรง Funnel ไหนบ้าง

Data Visualization Integrations

การเชื่อม GA4 เข้ากับ Data Visualization Tools ช่วยให้เราสามารถเข้าใจข้อมูลได้ชัดเจนขึ้นผ่าน dashboard ที่ interactive และ visual-friendly โดยเหมาะทั้งสำหรับ analyst และ stakeholder ที่ต้องการภาพรวมที่สื่อสารได้ง่าย

• Looker Studio (เดิมคือ Data Studio): เชื่อม GA4 ผ่าน connector และสร้าง dashboard แบบ interactive ได้
• Tableau / Power BI: export ข้อมูลผ่าน BigQuery เพื่อ visualize แบบ advance ได้
• Google Sheets: ใช้ GA4 Add-on สำหรับ custom report แบบ spreadsheet

GA4 & Member System Integration

สำหรับเว็บไซต์ที่มีระบบสมาชิก (Membership System): การเชื่อมต่อ GA4 กับระบบสมาชิกมีความสำคัญอย่างมากในการเข้าใจผู้ใช้งานในระดับบุคคล และวัดผลความสัมพันธ์ระยะยาว เช่น LTV, CLV และ Retention โดยไม่ละเมิดนโยบายความเป็นส่วนตัว:

• ใช้ User-ID เพื่อเชื่อมโยงข้อมูล session จากหลายอุปกรณ์หรือหลายครั้งของผู้ใช้คนเดียวกัน ทำให้สามารถวิเคราะห์ behavior ในระยะยาวได้แม่นยำขึ้น
• การเก็บ PII data แบบไม่ระบุตัวตน (hashed identifiers): เช่น hash email หรือ phone สามารถทำได้ภายใต้การตั้งค่าที่ไม่ละเมิด privacy policy และสามารถผูกกับ event หรือ conversion ได้ในแบบที่ไม่เปิดเผยตัวตนผู้ใช้จริง
• เชื่อมต่อ GA4 กับ ระบบ CRM หรือ CDP เช่น HubSpot, Salesforce, หรือ Segment เพื่อ track user lifecycle, scoring, หรือ behavior-based automation
• สามารถส่ง audience ที่สร้างจาก behavioral data กลับไปยังระบบ marketing automation หรือ ad platform เพื่อทำ personalized remarketing ได้
• การตั้งค่า GA4 เพื่อรับรู้ ID ของสมาชิกควรใช้ร่วมกับ tag manager และเงื่อนไขการ login ที่ชัดเจน เพื่อความถูกต้องของข้อมูลและไม่ส่งผลต่อ session fragmentation

วิธีส่ง User-ID เข้า GA4 หากใช้ Google Tag Manager (GTM) คุณสามารถตั้งค่าการส่ง user_id ได้ด้วยวิธีต่าง ๆ เช่น: Push ผ่าน dataLayer

ข้อควรระวังเกี่ยวกับ User-ID

• ห้ามใช้ข้อมูล PII (Personally Identifiable Information) เช่น อีเมล หรือเบอร์โทร ตรง ๆ
• ต้องใช้ ID แบบ random string เช่น 83asda9sa2 ที่ lookup ได้ในระบบคุณ แต่ไม่สื่อถึงข้อมูลส่วนตัวโดยตรง
• user_id ไม่สามารถเป็น custom dimension ได้ เพราะอาจสร้างปัญหา high cardinality
• ข้อมูลเก่าก่อนมี user_id จะไม่ถูก stitch ย้อนหลัง ยกเว้นจะทำผ่าน BigQuery

Cautions & Considerations

• การใช้งาน GA4 แม้จะมีประสิทธิภาพสูง แต่ก็ยังมีข้อควรระวังที่ต้องตระหนักถึง เพื่อไม่ให้เกิดความผิดพลาดในการวิเคราะห์ข้อมูล:
• Engagement Rate แทน Bounce Rate: GA4 ไม่มี bounce rate แบบดั้งเดิม แต่ใช้ engagement rate ซึ่งมีเกณฑ์การวัดที่ต่างออกไป เช่น ต้องมี session ยาวกว่า 10 วินาที หรือเกิด conversion หรือ view อย่างน้อย 2 page เพื่อให้ session นั้นถือว่า engaged
• Data Sampling: ถึง GA4 จะลดปัญหา sampling ได้มาก แต่ในบาง report โดยเฉพาะเมื่อใช้ advanced filter หรือช่วงเวลายาว sampling อาจยังเกิดได้ ทำให้ค่าที่ได้ไม่ 100% precise
• Learning Curve สูง: UI/UX ของ GA4 เปลี่ยนจาก Universal Analytics อย่างสิ้นเชิง ผู้ใช้งานต้องใช้เวลาเรียนรู้ flow ใหม่ และโครงสร้าง event ที่ต่างจากเดิม
• การตั้งค่าที่ซับซ้อนขึ้น: การ setup บางอย่างเช่น cross-domain tracking, user-ID, หรือ enhanced measurement จำเป็นต้องทำอย่างรอบคอบ เพราะหาก config ผิด จะทำให้ data ผิดพลาดและยากต่อการแก้ไขย้อนหลัง
• Limited Built-in Reports: รายงานบางประเภทที่มีอยู่ใน UA เช่น behavior flow, landing page report แบบละเอียด ไม่ได้มีใน GA4 โดย default ต้องใช้ Explore หรือเชื่อม external tools เพิ่มเติม

Conclusion

GA4 คืออนาคตของ digital analytics ที่ครอบคลุมทุก touchpoint ของผู้ใช้งาน ทั้งเว็บ แอป และโฆษณา ความเข้าใจในแต่ละ dimension ของ GA4 จะช่วยให้เราสามารถใช้ข้อมูลในการขับเคลื่อนธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตอบคำถามทางธุรกิจได้ลึก และนำไปสู่การตัดสินใจที่แม่นยำ

บทความนี้หวังว่าจะช่วยให้คุณเข้าใจจักรวาลของ GA4 ได้ชัดเจน และกล้าเริ่มต้นใช้งานเพื่อ unlock พลังของ data ได้อย่างมั่นใจ

---

Credit :
https://www.catchr.io/template/looker-studio-templates/google-analytics-template
https://skillshop.exceedlms.com/student/catalog/list?category_ids=7879-google-digital-garage
https://ivanhoe.pro/google-data-studio-templates/google-analytics/
https://jsndesign.co.uk/blog/ga4-data-redaction-clean-pii-in-a-simple-way/
https://measureschool.com/google-analytics-4-attribution-models/