กลยุทธ์ แท็คติก และวิธีวัดผล “The Content Marketing Matrix”
เลือกใช้คอนเทนท์ประเภทต่างๆด้วย “The Content Marketing Matrix” (จาก Smart Insights)
จากตาราง Content Marketing Matrix นี้ประกอบไปด้วย
👉 เส้นแนวนอน ที่เริ่มตั้งแต่ Awareness ไปถึง Purchase เส้นนี้คือ Marketing Stages ที่ลูกค้าค่อยกระดึ๊บๆข้ามไป จนกว่าเราจะปิดการขายได้นั่นเอง
👉 เส้นตั้ง ที่เริ่มตั้งแต่ Rational ไปถึง Emotional เส้นนี้ล่างๆ คือการใช้คอนเทนท์เพื่อการสร้างเหตุผลที่สมจริง ไปจนใช้การเพื่อสร้างอารมณ์ร่วม
จาก Matrix นี้คนทำคอนเทนท์จะเห็นว่า Formats / Channels หรือรูปแบบและช่องทางปล่อยคอนเทนท์แต่ละอย่าง มีการทำหน้าที่ไม่เหมือนกัน เมื่อเรารู้ว่าแบบนี้เรา เราก็ต้องเลือกแทคติกหรือเลือกวิธีการวัดผลแต่ละ Formats / Channels ให้เหมาะสมนะครับ เช่น
กล่องบนซ้าย Entertain
การทำคอนเทนท์ที่ Emotionalสูง+อยู่ใน Awareness Stageเช่น Quiz, Game, Viral มีโอกาสที่
- จะเข้าถึงคนในวงกว้าง
- คนอาจเข้ามาครั้งเดียวไม่Return มาอีก
- กลุ่ม Audience อาจจะไม่ตรงกับกลุ่มคาดหวังของเรา (Potential)
แทคติกสำคัญในกล่องนี้
- Inbound Marketing เพื่อดักเก็บข้อมูลสำหรับให้เราติดต่อกลับลูกค้าได้ อย่างน้อย Email
- มีการทำ Lead Nurturing เพื่อให้คนกลุ่มนี้ยังได้รับข่าวสารจากเรา อย่างน้อยก็ได้เรื่อง Brand Perception
- ด้าน SEO content : Keywords ในกลุ่มนี้มี Search Volume ที่สูงมาก แต่ไม่ควรซื้อ SEM เพราะเป็นการหว่านเกินไป
ตัวอย่างวิธีการวัดผลในกล่องนี้
- อัตราคนกรอกข้อมูล (% of session to subscribed)
- จำนวน Organic Impression ที่เพิ่มขึ้น X%
- จำนวนคนแชร์ Content กลุ่มนี้ใน Social
กล่องล่างซ้าย Educate
การทำคอนเทนท์ที่ Rationalสูง+อยู่ใน Awareness Stageเช่น Guide, Infographic, Trend Report โดยกล่องนี้
- ใช้เพื่อ Educate คนทั่วไป
- จะเข้าถึงคนในวงกว้าง
- กลุ่ม Audience ตรงกับกลุ่มคาดหวังของเรา (Potential)
- ใช้การผลิตยาก ต้องใช้ Effort เยอะ
- สร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ได้
แทคติกสำคัญในกล่องนี้
- พยายามเสนอ (Offer) Exclusive อื่นๆเพิ่ม เพื่อให้ได้มาซึ่ง Lead ที่มีข้อมูลครบถ้วน ทั้งชื่อ เบอร์โทร
- กระจายคอนเทนท์ด้วยการซื้อ Ads, การใช้ Influencer ช่วย Endorse ความถูกต้อง
ตัวอย่างวิธีการวัดผลในกล่องนี้
- อัตราคนกรอกข้อมูล % of session to lead
- จำนวนคนกรอกข้อมูล ที่เป็น marketing qualified lead
- จำนวน New User (Cookie ใหม่จ๋าเพื่อวัดว่าเรา Reach คนใหม่ๆได้)
และ Quality Signal อื่นๆ Time spend on page, Page per session (ไว้อธิบายเรื่องนี้เพิ่มครับ…เดี๋ยวยาว)
กล่องบนขวา Inspire
การทำคอนเทนท์ที่ Emotionalสูง+อยู่ในPurchase Stageเช่น การใช้ Celebrity ที่ High Profile มาช่วยกระจาย โดยกล่องนี้
- เน้นการ Inspire คนแบบรวดเร็ว หรือล้างสมอง
- เหมาะกับสินค้า Luxury, Fashion หรือสินค้าที่คนซื้อด้วยEmotional
แทคติกสำคัญในกล่องนี้
- เลือก Celebrity ให้เหมาะสม
- เลือกใช้คอนเทนท์ที่เฉียบคม กระแทก Painpoint ได้รวดเร็ว
- คนอาจซื้อสินค้าเพื่อ Trade กับสิ่งสำคัญในชีวิต เช่นต้องการข้อเข่าดีขึ้น ต้องการอายุยืนขึ้นอีก1ปี
ตัวอย่างวิธีการวัดผลในกล่องนี้
- Search Trend ที่สูงขึ้นใน Topics ที่เราปั่น สะท้อนว่ามีคนสนใจเรื่องนี้มากขึ้น
- Sentiment ต่างๆใน Social Media ที่จับได้
- ยอดขายที่ Spike กับช่วงเวลาที่ Celebrity ออกมา Spreading
กล่องล่างขวา Convince
การทำคอนเทนท์ที่ Rationalสูง+อยู่ในPurchase Stageเช่น การทำคอนเทนท์ประเภทDatasheet, Case Study ต่างๆ, การทำ Webinar โดยกล่องนี้ทำเพื่อ.
- โน้วน้าว เกลี้ยกล่อม เพื่อปิดการขายสินค้า (Convince)
- เหมาะกับธุรกิจ B2B หรือสินค้าที่ใช้การมีส่วนร่วมกับคนเยอะ (High Involvement)
- สินค้าประเภท Technology ที่ต้องอาศัยการเปรียบเทียบ Specification ต่างๆอย่างละเอียด
แทคติกสำคัญในกล่องนี้
- ข้อมูลต้องมีคุณค่าสูง ถูกต้องแม่นยำ
- ส่งหาลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เช่นการทำ Marketing Automation
- การมีการใช้ Human Follow Up ด้วย
- ต้องการระบบ CRM ในการ Track Process ควบคู่
ตัวอย่างวิธีการวัดผลในกล่องนี้
- Sale cycle ที่สั้นลง
- ยอดขายหรือ Sale Value ที่สูงขึ้น
- จำนวน Won Deal ที่สูงขึ้น
สรุป จากภาพที่ผมฉายทั้งหมด
นอกจากจะทำให้เข้าใจว่า Formats / Channels แต่ละแบบเหมาะกับการทำหน้าที่แบบไหนแล้ว สังเกตุดีๆว่ากรณีเราทำงานที่ Based on Marketing Stage ตั้งแต่ Awareness > Purchase เราก็สามารถที่จะ Allocate Content (รวมถึงเงิน) ในแต่ละ Stage ได้เหมาะสม
หรือในกรณีที่ Formats / Channels เป็น Website แล้วหล่ะก็ การทำ SEO ก็สำคัญมากๆ เราต้องคิด Strategic Keywords ให้ครอบคลุมทั้ง Matrix นี้ รวมทั้งครอบคลุมตลอด Marketing Stage
เพราะการที่ลูกค้าเห็นและเข้าถึงคอนเทนท์ของเราผ่านการ Search ได้ ย่อมมีประโยชน์หลายๆด้านไม่ว่าจะการลดงบประมาณ การเพิ่ม Conversion, และการเห็น Insight ของลูกค้าเพิ่มจาก Search Intent
[ขายของ]
😂 ใครสนใจเรื่องนี้เพิ่มเติมทางผมและ STEPS Academy ได้มีหลักสูตร SEO content marketing อยู่นะครับ สามารถมาศึกษาวิธีการใช้ MarTech + Data-driven ในการปรับปรุงคุณภาพ SEO ได้เลย รอบต่อไปเปิดสอนประมาณปลายเดือน เม.ย. – ต้น พ.ค.
ลงทะเบียนที่นี่ได้เลย (จองไว้ก่อนยังไม่ต้องจ่ายเงิน)
https://bit.ly/3lfDCBP
ติดต่อขอรับคำปรึกษาด้าน Marketing และ Technology
- ให้คำปรึกษาตั้งแต่การวาง Technology Roadmap
- การเลือกเครื่องมือที่ตอบโจทย์ธุรกิจที่สุด
- การวาง Data Foundation ให้รองรับสเกลของธุรกิจ
- การ Implement Platform อย่างมีระบบ
- การทำ Change Management และการติดตามการ Adoption
- ควบคุมการบริหารโครงการด้วยผู้มีประสบการณ์ตรง
- รับจำนวนจำกัดไม่เกิน 2 Projects / เดือน
