Account-based marketing ทำไมต้องเป็น Marketing Funnel กลับหัว

ABM หรือ Account-based marketing คือ

ABM หรือ Account-based marketing ถูกนิยามขึ้นประมาณปี 2017 คือ Marketing Strategy + Sale Tactic ที่เริ่มต้นจาก การให้ความสำคัญกับการเข้าถึง “บริษัท องค์กร” ที่เราต้องการ

เช่นกรณีธุรกิจเราขาย Software ERP เราก็ต้องเล็งหาบริษัทขนาดใหญ่ที่ต้องการใช้ระบบนี้ หรือถ้าเราขาย Software POS หรือ Point of sale เราก็ต้องมองหาลูกค้าที่เป็นธุรกิจ Retail เป็นต้น

ประโยชน์ของ Account-based marketing

– ให้ความสำคัญกับลูกค้าน้อยลง แต่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของสินค้า
– เมื่อมีจำนวน Account (หรือบริษัท) น้อย ใน Pipeline เราก็สามารถเลือกใช้วิธีการขาย (Sale Approach) ให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละกลุ่มง่าย
– เหมาะกับการขายแบบดีลใหญ่ มีลูกค้าหลายตำแหน่งงานเข้ามาร่วมตัดสินใจ

พอสรุปได้ว่า Account-based marketing เป็นกลยุทธ์การขายที่เหมาะกับ ธุรกิจ B2B นั่นเอง

ขั้นตอนการบริหารกิจกรรมการขายแบบ Account-based marketing

1. Identify ว่ามีบริษัทใดบ้าง เหมาะสมกับสินค้าและบริการของเรา
2. Expand แตกข้อมูลจาก Company Information เป็นระดับ contact information เช่น คุณต้องการขาย software ให้บริษัท AAA ก็ต้องแตก Contact ผู้เกี่ยวข้องเช่น IT manager, CTO, System Administration เป็น Funnel ต่อไป

3.Engage การเข้าถึงคนกลุ่มเหล่านี้
-ผ่าน Channel ต่างๆ ทั้ง Face to Face ด้วย Sale representative, การยิง AD แบบ Custom Audience, การยิง AD แบบกำหนด Radius Targeting , การยิง AD ผ่าน Linkedin เป็นต้น

Identify ว่ามีบริษัทใดบ้าง เหมาะสมกับสินค้าและบริการของเรา
Expand แตกข้อมูลจาก Company Information เป็นระดับ contact information เช่น

คุณต้องการขาย software ให้บริษัท AAA ก็ต้องแตก Contact ผู้เกี่ยวข้องเช่น IT manager, CTO, System Administration เป็น Funnel ต่อไป

ต่อไปก็คือการเลือกใช้ Marketing Material หรือ Sale Kits ให้เหมาะสมกับ Role งานของ Contact แต่ละคนเช่น ลูกค้าคนที่เป็น IT Manaher ก็ต้องใช้ Tech Spec ในการโน้มน้าว, ลูกค้าเป็น CMO ก็ต้องส่ง Use cases เป็น e-books ให้อ่าน, Operation Role ที่ต้องควบคุมระบบก็ต้องใช้ Webinar Train การใช้งาน เป็นต้น

4. Advocate สร้าง Aftersale service หรือการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า เพื่อหาโอกาสต่อยอดการขายสินค้าอื่นๆ (Upselling)

ดังนี้แล้ว Sangram Vajre ผู้เชี่ยวชาญด้าน ABM เลยเสนอว่า Marketing Funnel แบบกลับหัวหรือที่เรียกว่า FlipMyFunnel น่าจะเหมาะสมกับ Journey ของธุรกิจ B2B ที่เน้นการทำการตลาดแบบ ABM

ตัวอย่าง คุณเป็นบริษัทขาย Software B2B และมีการเตรียม Marketing Material, Sale kit เพื่อ approach ผู้เกี่ยวข้องแต่ละคน
– CMO โน้มน้าวด้วย Solid use case, ประเมิน ROI
– IT manager โน้มน้าวด้วย ผลทดสอบ Infra ที่ secure, ผล Test ต่างๆ เช่น concurrent
– Marketing โน้มน้าวด้วย User interface ที่ใช้งานง่าย, ความฉลาดในการกำหนด Automate ต่างๆ
– Head of DEV โน้มน้าวด้วย API, Webhook ที่ใช้งานง่าย
– Data Engineer โน้มน้าวด้วย Integration, การ ETL ข้อมูลเป็นต้น