แนวทางการใช้ Data Driven Creative ในมุมมองของ Agency ยุคใหม่

คุณแม็ค สุนาถ ธนสารอักษร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Rabbit’s Tale และ Chief Marketing Technologist รุ่น2 ได้มาไลฟ์ในเพจ MarTech Thailand เพื่อแชร์เคสและวิธีนำดาต้าเข้ามาช่วยงานด้านครีเอทีฟ โดยผมสรุปสาระที่น่าสนใจมาให้ดังนี้

• การใช้ Data-Driven Creative ในการทำ Personalization
• Cannes Lions กับการเพิ่มหมวดหมู่ด้าน Creative Data
• วิธีการที่ Agency ต่างๆสร้างงาน Creative เพื่อการสื่อสาร
• 4 หมวดหมู่ที่สำคัญสำหรับการทำ Data Driven Creative

1. การใช้ Data-Driven Creative ในการทำ Personalization

เราสามารถสร้าง Creative Personalization ได้ 3 แบบ

• Dynamic Creative การเปลี่ยน Creative Elements ให้เหมาะกับแต่ละคน
• Decisioning ในการดู Data มาวัดผล Creative
• Storytelling ใช้ Data มาช่วยออกแบบการเล่าเรื่อง

2. Cannes Lions กับการเพิ่มหมวดหมู่ด้าน Creative Data

คุณแม็ค ได้กล่าวต่อว่า 2022 Cannes Lions Awards มีหมวดหมู่นึงที่น่าสนใจคือ Engagement > Creative Data โดยคานส์บอกว่ารางวัลนี้เป็นการฉลองการมีการมีอิทธิพลของ ideas และ information

หมายความว่าการนำ Data มาใช้ในแวดวง Creative กำลังได้รับการยอมรับจากวงกว้าง โดยถ้าดูจากเอกสารการส่งงานประกวด หรือ Entry guide บอกว่าเราสามารถระบุถึงการใช้ Data Technics ที่ทาง Cannes Lions Awards ให้ความสำคัญ ได้ดังนี้

• A01. Data-enhanced Creativity
• A02. Data-driven Targeting
• A03. Data-driven Consumer Product
• A04. Data Storytelling
• A05. Data Visualisation
• A06. Data Technology
• A07. Use of Real-time Data
• A08. Social Data & Insight
• A09. Creative Data Collection & Research
• A10. Data Integration

3. วิธีการที่ Agency ต่างๆสร้างงาน Creative เพื่อการสื่อสาร

คุณแม็ค กล่าวต่อว่า กระบวนการสร้างงาน Creative ของ Agency ที่เป็นมาตรฐาน

• Problem เริ่มจากปัญหาธุรกิจ มีอะไรบ้างนำไปสู่การกำหนด Objectives ได้อย่างไร
• The Brief  การตั้งจุดประสงค์ทางธุรกิจ แตกมาเป็นจุดประสงค์ของทีมต่างๆ เช่นทีมการตลาด และเกิดเป็นบรีฟขึ้นมา
• Strategy ทีมกลยุทธ์เอาข้อมูล Research ต่างๆ เอา Insight ที่เจอ นำไป Map กับ Journey ของลูกค้า
• Creative จะเริ่มทำงานจากการที่ทีมกลยุทธ์วางมาให้ โดย Creative มีหน้าที่หา Big Idea และหาว่าในประสบการณ์เชิงลึก ต้องทำอย่างไรเพื่อให้เกิดความน่าสนใจ เพื่อให้เกิดการมีส่วนร่วมที่ยังสอดคล้องกับ Big Idea
• Analytic การ Launch Campaign และวัดผล และย้อนกลับไปที่ Business Challenge

โดยขั้นตอนทั้งหมดจะมีการใช้ Media Data, Insight Behavioral Data และ Contextual Data จากการทำ Campaign ที่ผ่านมา หรือจากการใช้ Social Listening เพื่อการ Finding และหา Contextual Data

4. หมวดหมู่ที่สำคัญสำหรับการทำ Data Driven Creative

คุณแม็ค ยกตัวอย่าง 4 หมวดหมู่ที่สำคัญ สำหรับใช้ Data มาช่วยงาน Creative ได้แก่

Data Enhancing Creative Idea การใช้ข้อมูลมาทำให้ไอเดียครีเอทีฟดีขึ้น

ตัวอย่าง : การดู Search Volume ใน Youtube ว่าคนค้นหา Keywords เมนูอาหารอะไรบ้าง แล้วเอา Keywords เหล่านั้นไป Map กับเมนูอาหารที่มี จนเกิด “Menu Story : ไก่กรอบทอดสะพาน”

Creative Idea for Collection of Data

ตัวอย่าง : การสร้างครีเอทีฟ เพื่อก่อให้เกิดการเก็บข้อมูลได้มากขึ้น WeCapital แก้ปัญหาที่ผู้หญิงที่กู้เงินไม่ผ่าน จากการที่ไม่มีเครดิต สร้าง Campaign ชื่อ Data tienda เพื่อเก็บข้อมูลจากคนรอบตัวของผู้ที่จะกู้ เพื่อช่วยรับรองเครดิตให้ผู้หญิงที่ไม่สามารถกู้เงินได้ จนเกิด Micro-Lending ใน Mexico

Data Storytelling with Creative Idea

ตัวอย่าง : แคมเปญ The Next Rembrandt ที่เอา Pattern การวาดภาพที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของ “แร็มบรันต์ ฮาร์เมินส์โซน ฟัน ไรน์” จิตรกรที่มีชื่อเสียงโด่งดังมากที่สุดรายหนึ่งของโลก โดยแคมเปญนี้เป็นการเอา Pattern การวาด ฝีแปรง จากรูปภาพทั้งหมดที่มีของ Rembrandt ไปให้ AI Training เรียนรู้เอกลักษณ์ต่างๆ และสร้างผลงานใหม่ของ Rembrandt ที่มีเอกลักษณ์เหมือนเค้าฟื้นมา

Creative Idea Use of Data

การเอาข้อมูลมาสร้างงานครีเอทีฟโดยตรง หรือชิ้นงานเลย ตัวอย่าง ที่บราซิลหลังจากทุกคนเรียนจบม ปลาย แล้วต้องสอบวัดระดับทั่วประเทศ มหาวิทยาลัย Estacio เปิดให้คนเข้าไปทำแบบทดสอบในเกมส์ Fortnite

สรุป : ขอขอบคุณคุณแม็ค Rabbit’s Tale ที่มาให้ความรู้และมุมมองการใช้ Data Driven Creative หรือการใช้ดาต้าช่วยสร้างงานครีเอทีฟ โดยปัจจุบันทาง Rabbit’s Tale ได้มี Business Landscape ที่ครอบคลุมงานด้านต่างๆดังนี้

Reference
https://www.canneslions.co.kr/pdf/2022/CL_Entry_guide_2022.pdf
https://www.oneclub.org/awards/adcawards/-judge/4603/artwell-nwaila
https://www.rabbitstale.com/